Через год в Рыбинске вновь состоятся выборы. Нам, избирателям, в этот предвыборный период вновь придется испытать на себе массированную атаку агитаторов. Разобраться, что к чему и кто за кого, в период современных предвыборных кампаний бывает очень непросто. Методы «черного пиара» преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы и формы конкурентной борьбы. Эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде. Мы продолжаем публиковать отрывки из книги В.П.Шейнова «Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми» и расскажем вам о примерах того, как он применяется в нашем городе и как не стать жертвой нечестных предвыборных технологий.
Продолжение (начало в №№ 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 17, 18)
Переходя к разговору о реализации третьей цели кандидата – опередить конкурентов, мы вынуждены сказать, что здесь мы имеем дело со сферой наиболее манипулятивных действий команд, работающих на кандидатов. Ибо, к сожалению, во многих случаях ставка делается именно на «грязные» методы ведения предвыборной борьбы – скомпрометировать конкурента любым способом.
В этом деле накоплен значительный опыт, прежде всего западными демократиями.
ПОЗОРНЫЙ СПЕКТАКЛЬ
Сэмюэл Ленгхорн Клеменс, баллотировавшийся в губернаторы одного из американских штатов и против которого был применен «принцип театрализованной дискредитации», довольно удачно подметил и, владея пером, ярко описал «звездный ход» своих недругов:
«Бесстыдная травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папочка, зачем ты нас бросил?!».
Понятно, что губернатором этот претендент не стал. И слава Богу!
Ведь писательский псевдоним незадачливого кандидата – Марк Твен.
КОМПРОМЕТИРОВАНИЕ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ
Исторические факты говорят о том, что роль компрометирующих материалов (компромата) бывает весьма значительной.
Известно, например, что в падении правившей в России царской династии Романовых немаловажную роль сыграла книга-фотоальбом под названием «Царица и «Святой черт», изданная за границей М.Горьким на деньги будущего члена Временного правительства В.Пуришкевича и продававшаяся по бросовым ценам на Невском проспекте до отречения Николая II от престола. Книга представляла собой сплошной фотомонтаж, снабженный вырванными из контекста фрагментами переписки царя, царицы, Распутина, других высокопоставленных персонажей. Это был «черный пиар» по высшему разряду.
Демократическая революция победила. Правда, потом к власти пришли большевики, также активно использовавшие «черный пиар». Чего стоит, например, выдуманная история про А.Керенского, якобы, бежавшего из Зимнего дворца в женском платье.
КОМПРОМАТ
«БЕЛЫЙ» И «ЧЕРНЫЙ»
Компромат можно собрать практически на любого человека, поскольку он грешен по определению (читай Священное Писание). Кандидат, имеющий возможность сбора компромата, придает публичной огласке неприглядные факты из служебной деятельности и личной жизни своего конкурента. Если таковое действительно имело место, то это «белый» компромат.
Эффективность данной пиар-акции определяется числом избирателей, поверивших всему и принявших решение не голосовать за скомпрометированного кандидата.
Но зачем собирать компромат, если его можно просто изобрести?
На протяжении всей истории человечества именно изобретенный («черный») компромат становился официальным поводом и предлогом для конфликтов и войн. Опыт показывает, что «черный» компромат, как правило, эффективнее «белого».
КОМПРОМАТ
ПО-РОССИЙСКИ
В России компрометирование противников – самое ходовое средство. На выборах 1999 года телевидение обрушило на избирателей потоки компромата. Один телеканал мазал грязью одних, другой – других. По ангажированности телеведущих можно было легко угадать, какая из политических и экономических групп контролирует данное средство информации.
Упор делался на то, что может легко представить каждый.
Например, некто приобрел за казенный счет квартиру огромной площади, дачу в престижном районе или замок за рубежом, 600-й «мерседес» и т. п. О других, более крупных преступлениях с присваиванием гигантских сумм государственных средств – вскользь. Ведь сумму, скажем, в 300 миллионов долларов обыватель представить не в силах. На него, много лет теснящегося с семьей в маленькой квартирке, лихое решение квартирного вопроса кандидатом производит более сильное и неизгладимое впечатление.
НАБОР ПРИЕМОВ
Выбор жертвы. Пиарщики утверждают, что очень важно иметь эффективную стратегию очернения своих конкурентов.
Перед разработкой такой стратегии следует классифицировать своих конкурентов по степени опасности.
Как правило, среди претендентов на выборах всех уровней можно выделить три основные группы: а) «политические тяжеловесы»; б) лохи; в) подставные.
Наибольшую опасность представляют первые. За ними стоят реальные деньги и поддержка властных структур. Очень часто это даже не группа, а один-единственный кандидат.
Именно в этой группе идет основная борьба за власть. Незримая борьба. За выборный пост состязаются финансово-промышленные кланы и организованные преступные группировки. Задолго до окончания предвыборной кампании ее исход будет предрешен закулисным соглашением основных заинтересованных сторон. Именно тогда и определится, кто из кандидатов станет основной мишенью и жертвой «черного» пиара.
«Порча» образа соперника. Можно полностью исказить облик кандидата, разрушить его имидж-легенду.
Руководитель консалтинговой группы «Управление PR» Максим Григорьев приводит множество таких приемов. Укажем некоторые из них, наиболее часто используемые в избирательных кампаниях.
Раздражающая агитация. Например, на лобовое стекло вашего автомобиля намертво приклеивают листовку с призывом голосовать за кандидата N. Или звонят домой в три часа ночи с той же просьбой. По идее, после такой «агитации» вы должны возненавидеть несчастного N.
Подтасовки. Им нет числа. Приведем для иллюстрации лишь две из них.
От имени кандидата вас приглашают к нему на «чаепитие с раздачей подарков» в какой-нибудь ДК на окраине города. Потом вы будете чертыхаться и проклинать «обманщика», поскольку вас, конечно, нагло обманули.
Еще один способ дезинформации – распространение «листовок кандидата» о том, что он снимает свою кандидатуру.
Ассоциации. Если образ кандидата удается ассоциировать с чем-то приятным – это успех, если с неприятным – поражение.
Когда Жириновский баллотировался в губернаторы Белгородской области, на агитационных автобусах ЛДПР было крупно написано: «На Белгород!». Однако у нашего народа подобные фразы ассоциируются с фашистскими призывами «На Москву!». Советам психолога Жириновский тогда не внял. И потерпел сокрушительное поражение (как и фашисты под Курском и Белгородом).
Для того чтобы исказить восприятие кандидата избирателями, его конкуренты не чура- ются самых грязных приемов.
На рекламном плакате одного из кандидатов в Госдуму, некоего гражданина П., конкуренты ночью дописали фразу: «А еще жена П. постоянно жалуется, что «заколебалась» стирать его носки – у гражданина П. так пахнут ноги!».
Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгливостью, которую вызывают у нас дурно пахнущие ноги.
Ярлыки. «Дерьмократы», «коммуно-фашисты», «киндер-сюрприз», «Семья» — яркие, запоминающиеся словечки надолго прилепляются к тем или иным политическим группировкам или политикам, формируя вполне однозначный образ.
Остроумно-зло поступили противники А.Буркова на губернаторских выборах в Екатеринбурге, «скрестив» его фамилию с фамилией Баркашов. И вышло, что все, кто его поддерживает, — «буркошовцы». Мрачная аналогия оказалась поистине убийственной.
Накануне думских выборов 1995 года на рекламных плакатах кандидата в депутаты Павла Бунича «доброхоты» из команды соперника перед его фамилией подрисовали букву «Е». Округ умирал с хохоту, весомое количество голосов было потеряно.
Но и у пиарщиков случаются проколы. Так, во время предвыборной кампании в Красноярском крае А.Лебедя назвали «птеродактилем», а его электорат – «зоофилами». Не помогло: противники не учли, что далеко не всем избирателям знакомо слово «зоофил», а кто такой птеродактиль, вообще знают лишь единицы.
Намеки. Многозначительные намеки, допускающие любые толкования, удобны тем, что за них нельзя привлечь к ответственности, как за клевету. К примеру: «Всякому понятно, на какие средства он приобрел престижную квартиру в центре города». Мысль слушателя уже получила нужное направление.
Смешение образов. Есть такой эффект восприятия: «рядом – значит, вместе». Он используется в различных манипуляциях.
Увязывание политика с какими-либо негативными образами – один из наиболее эффективных способов его опорочить. В Питере для контрагитации вовсю использовали бомжей. Вооружившись бутылками водки, они обходили квартиры и просили внести по 100 рублей в фонд поддержки «нашего кандидата М».
«Арбузной коркой», на которой поскользнулся известный деятель рекламного бизнеса Сергей Лисовский, стали листовки, якобы, от имени «голубых», призывавших проголосовать за «дорогого Сереженьку».
В свое время для компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что С.Кириенко — «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Никаких доказательств тому нет, однако массовому сознанию они и не нужны. А Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной.
Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» пиара, в истории есть и посильнее.
Когда Сталин обвинил старых революционеров Зиновьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они «агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же.
Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что они – ведьмы.
Манипуляция: «Исказить лозунг». Берется предвыборный слоган с плаката конкурента, немного переделывается, но так, что смысл меняется на противоположный; этот «подправленный» плакат размножается и широко распространяется. Например, текст «Лучшее слово – дело!» заменяется на «Лучше слово, чем дело!». Предстает образ человека-болтуна, наносящий огромный урон жертве этой манипуляции.
Или лозунг объединения «Отечество – вся Россия!»: «Когда другие говорят, мы делаем» заменой всего лишь нескольких букв превращается в лозунг всех Шариковых: «Когда другие творят, мы делим».
Манипуляция: «Опорочить лозунг». В своей газете один из кандидатов в мэры «организовал» вопрос читателя: «Правда ли, что рекламный лозунг действующего мэра города — «Проверен временем, проверен делом!» — заимствован из американской рекламы презервативов?».
Мишенью воздействия на избирателей здесь является их желание иметь добропорядочного избранника. Приманкой – намек на «цинизм» и «беспринципность» мэра.
Создание «фактов». При использовании этого метода «факты» частично создают, частично – придумывают. Главное при использовании этого метода – проверить реальность такого «факта» практически нельзя.
1. Во время губернаторской избирательной кампании А.Лебедя в Красноярском крае московскими специалистами были проведены две «партизанские» акции, якобы в его поддержку, но с реальной задачей дискредитировать генерала. Одной из них стал «марш бомжей», решивших «поддержать» генерала. Другой – акция камуфлированных хлопцев, которые разгуливали по улицами с нарукавными повязками и эмблемами, чем-то средним между лебедем и свастикой.
2. В президентской кампании 2000 года, когда за бывшего генерального прокурора Ю.Скуратова, выставившего свою кандидатуру, вышли агитировать, якобы, его «поклонницы». Группе проституток за вознаграждение вручили лозунги «Защитим нашего клиента!» и сняли их шествие на видеопленку, которую потом показали по телевидению.
Примерно такой же прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске – правда, в его «поддержку» устроили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!».
Понятно, что такой прием действует практически безотказно. Делая ответные шаги, историю можно лишь раздуть до невообразимых масштабов и еще сильнее очернить объект его использования. Если же не обращать внимания, избиратель воспримет это как признание истинности факта, раз объекту нечего противопоставить в ответ на «демонстрацию сторонников».
Во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга от имени кандидата Д. в детский сад привезли несколько ящиков с фруктами, якобы, для улучшения питания детей. При вскрытии ящиков обнаружилось: все, что в них лежало, давно испортилось.
В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: «Кто там?» — отвечает пьяным голосом: «Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать». Факт был: ночью в двери ломился пьяный и называл себя кандидатом в депутаты. Проверить, действительно это был Иванов или некое подставное лицо, трудно. Зато информация о подобном «факте» стремительно распространяется.
В округе развешивают объявления о том, где и когда будут раздаваться какие-либо товары или продукты от имени кандидата. Причем, место раздачи указывают неблизкое, отдаленное от округа. В указанный день и час попавшиеся на удочку избиратели приезжают по названному адресу. Там их ждет объявление о том, что «раздача слонов» отменяется (переносится). Возможен вариант, когда и объявления нет, а по указанному адресу находится морг. Все: кандидат, считай, уничтожен!
По квартирам избирателей разносят пакеты с продуктами или лекарствами, якобы, от имени кандидата А. Через некоторое время кто-то сообщает в избирательную комиссию, милицию и СМИ, что А. подкупает избирателей. Факт раздачи подарков реален. Действительно ли эти подарки рассылал А., не докажешь.
Иногда прибегают к такому экстремальному средству, как инсценировка покушения. На самого кандидата или на его помощников. Если общественность поверит, то манипуляторы имеют возможность а) опорочить конкурентов, списав покушение на них, б) апеллировать к присущему нашим людям чувству сострадания к жертвам. Поскольку последствия этой манипуляции легко просчитываются, конкуренты проводят контрманипуляцию: сразу поднимают крик, что «покушение» было организовано самой несостоявшейся «жертвой».
В ходе президентских выборов лидер одного из движений демократического толка в порыве «любви» к своему народу неосмотрительно сдал кровь в одной из хорошо оборудованных больниц. Но ход этот разработан был явно недоучившимся «политтехнологом» и вот почему. В любое время политическими противниками эта кровь может быть объявлена непригодной к использованию. «Причины» могут назвать такие, что их и приводить здесь не захочется.
Грубая клевета. Сегодня практически никто не защищен от клеветы. Например, накануне голосования вбрасывается некая клеветническая информация о кандидате, которая вполне реально может повлиять на результаты выборов. Судись потом, не судись – пакостное дело уже сделано. В ряде стран принят закон, по которому суды обязаны во время предвыборной кампании рассматривать дело о политической клевете в течение суток. Подобные законы помогают оперативно установить истину, а заодно отбивают охоту и к клевете.
А пока наши пиарщики могут здорово напакостить неугодному кандидату. Срабатывает принцип Геббельса: люди склонны больше верить разоблачению, нежели опровержению.
Продолжение следует…
