В общем, кажется, что Рыбинск не раздражает. Он спокоен и приглушен, ровен и неярок. Но стоит поднять глаза выше первого этажа или взглянуть на строй домов чуть со стороны, хотя бы с противоположного тротуара, и провинциальный русский городок превращается в азиатские трущобы. Реклама! Она покрывает окна и фасады сплошным полотном, состоящим из лоскутков баннеров и вывесок. И архитектор, некогда выполнявший проект нового здания, вряд ли узнает под рекламой свое выстраданное детище. А потомки рыбинских купцов не оценят усилия современных предприятий торговли по рекламированию себя любимых.
Итак, реклама. Или вывески и баннеры, расположенные на фасадах, имеют отношение к чему-то другому?
— Мы привыкли называть рекламой любую продукцию с названием предприятия, — говорит директор рыбинского рекламного холдинга «Мастер Графикс» Дмитрий Сидельников. — Тем временем вывеска — это обязательный элемент предприятия торговли или обслуживания, призванный в первую очередь информировать. Почему — обязательный? Потому что информационную вывеску всех участников торгового процесса обязывает иметь закон о защите прав потребителей.
Как объясняет Сидельников, наружная реклама в полноценном значении должна соответствовать понятию «outdoor» — щиты, растяжки, различные рекламные конструкции, установленные на улице. Все, что ограничивается названием предприятия и минимальным набором информации, может быть отнесено к вывескам. Наряду с вывесками к фасадам пришпиливают и рекламу. И этот информационно-рекламный конгломерат зависит порой не от эстетических представлений владельца торгового предприятия и не от мастерства производителей вывесок. Зависит он от цены.
— Цена в Рыбинске рулит, — рассказывает Дмитрий Сидельников, чей холдинг одним из первых в нашем городе начал заниматься производством вывесок и наружной рекламы. — Это объяснимо. Бизнес в России не может похвастаться устойчивостью, а уж в Рыбинске, где каждый шаг связан с преодолением проблем, предприниматели ищут самые экономные варианты.
Не вдаваясь в подробности технологий изготовления вывесок, скажем просто: их много. Можно вывесить информацию о своем магазине на века, ну, или лет на десять, что в бизнесе приравнено к бесконечности. И вывеска эта для абсолютного большинства станет красивой. Но и стоить она будет отнюдь не копейки. А можно заказать дешевый вариант, эконом-класс, тот, что провисит в первозданном виде от нескольких месяцев до года, а затем начнет тускнеть, бледнеть и разрушаться.
Ярким примером служат баннеры, которые крепят на фасадах. Сидельников говорит, что это один из самых варварских способов распространения информации. Почему — варварский? Потому что он, во-первых, портит состояние фасадов, разрушает штукатурку, оставляя следы своего пребывания в виде банальных дырок от крепежей. Во-вторых, он недолговечен, поскольку технология предназначена для иного использования и краски на баннерах выгорают быстро. А в-третьих, баннеры в Рыбинске вывешивают так, что их основной смысл — информация — теряется в обилии предложений. Вот, скажем, торговый центр, и на нем баннеры сплошным полотном. Тут тебе и знойное Малибу, зовущее голливудскими сказками, и огородные инструменты с обещанием богатого урожая, и «горящие синим пламенем» туристические путевки, и кошачья еда вперемешку с бриллиантовыми сережками… Полчаса — это тот минимум, который требуется для усвоения разнообразной информации среднестатистическим человеческим мозгом. Наверное, поэтому мы ходим мимо такой рекламы и не замечаем ее, не обращаем внимания на массу предложений, в куче которых, вполне возможно, затерялось именно то, которое нам так необходимо.
Об эстетике — разговор особый. Говорят, что о вкусах не спорят. У каждого свои представления о красоте, и они вполне могут не совпадать с теми, что навязывают нам специалисты. Однако общие правила существуют в любой сфере жизни и поле деятельности. И регламентировать можно даже эстетику.
— С одной стороны, я радуюсь, что рынок информационных вывесок не зарегламентирован, — говорит Сидельников. — Вывески не попадают под законодательство о рекламе, они, как уже говорилось, обязательны для торговли и услуг в силу закона о защите прав потребителя, и городским архитекторам сложнее отказать в их размещении. Но с другой стороны, отсутствие общих правил приводит к таким вот азиатским пейзажам на улицах русского провинциального городка.
Некие правила для размещения вывесок устанавливаются на уровне муниципалитета. Однако они столь расплывчаты, что основным критерием становится соответствие сложившейся архитектурной городской среде. Критерий этот по вполне понятным причинам носит сугубо оценочный характер. Чиновник от архитектуры может утверждать, что, например, синий цвет не характерен для Рыбинска, и опровергнуть его будет трудно. И эта вкусовщина ведет не к красоте, а к полной анархии на улицах Рыбинска.
Впрочем, при согласовании очередной вывески у любого может возникнуть сомнение: а не намеренно ли департамент архитектуры не стремится к единым правилам? Не оставляет ли он для себя лазейки для того, чтобы лишний раз отказать, что, согласитесь, проще, чем предложить несколько вариантов.
— Да, стандартные варианты вывесок, наряду с возможностью креативного подхода, — это был бы выход, — говорит Дмитрий Сидельников. — В Москве некоторое время назад по этому пути и пошли. Существует понятие стандарта для информационных вывесок, и если ты вписываешься в этот стандарт, то никаких согласований и разрешений тебе получать не нужно. И у человека появляется выбор: один — стандартный и простой, второй — индивидуальный, но более сложный. Но эти стандартные предложения архитекторы столичной мэрии разрабатывали, обсуждали, сравнивали, выбирали лучшие. То есть работали!
Конечно, сказать, что рыбинская архитектура вообще не работает, было бы неправильно. Конечно, она работает. Вот, например, разбирает конструкции для наружной рекламы, установленные вне утвержденной схемы. Еще она сносит конструкции, попавшие в схему, но построенные ранее. Активная работа, идущая на улицах Рыбинска, должна наглядно демонстрировать бурную деятельность чиновников. А вывески… Ими трудно отчитаться о проделанной работе. Еще труднее их регулировать, поскольку четких инструкций для местных клерков российский закон не предусмотрел.
— Я скажу то, что уже много раз говорил, но не устану повторять, — заканчивает разговор Дмитрий Сидельников. — Нет безвыходных ситуаций. Почти всегда можно найти решение, которое устроит все заинтересованные стороны. Просто надо почаще обращать внимание не только на свой интерес, но и на требования бизнеса. Когда решался вопрос с наружной рекламой в Рыбинске, мы с чиновниками сели за стол переговоров. Да, поздно сели, но по некоторым спорным вопросам нам все-таки удалось договориться. Так и с вывесками нашим доблестным архитекторам не стоит считать себя истиной в последней инстанции. Достаточно взглянуть на фасады домов, и все становится понятно. А на вопрос: как привести к приемлемой эстетике рынок информационных вывесок, можно найти ответ с помощью тех, кто эти вывески производит, и тех, кто их заказывает. Поверьте, порой они являются не меньшими экспертами в современной архитектуре и дизайне, нежели дипломированные выпускники специализированных вузов.
